《天津日報》報道 | 這家昔日“頂流”，頹敗多年以后，何以能強勢回歸？
時間：2024-09-26 16:40:11
沉寂許久的吉利大廈又恢復了往日的喧囂。作為昔日商圈“頂流”，吉利大廈的沒落一度成為天津人心中的遺憾。它的頹敗是傳統(tǒng)百貨業(yè)的縮影，而它的“重生”為老牌商場提供了一份改造樣本。
如今，吉利大廈有哪些新玩法？在眾多商場趨于同質(zhì)化的情況下，它將如何突出重圍？帶著這些疑問，記者分別在不同時段走進吉利大廈，去感受它的新業(yè)態(tài)和新變化。
昔日輝煌
高端商場 潮流勝地
載滿青春回憶的城市地標
談及吉利大廈，天津人總有道不完的回憶。
“吉利大廈開業(yè)第一天我就來了，當時是伊勢丹承包的，賣的都是高端品牌，還有保齡球館、滑冰場等。要知道，在那個年代，來這兒消費的，都是最趕時髦的人?！奔髲B是上世紀90年代我市休閑消費潮流勝地，40多歲的徐女士對其印象格外深刻，“我有幾個同學，當時經(jīng)常跑來滑冰，一回學校說起這事兒，同學們就特別羨慕。”
“我的第一套化妝品就是在這兒買的！”28歲的王染說到吉利大廈時滿是興奮。她就讀的高中就在吉利大廈附近。放學回家時，她和小伙伴總會進去逛一逛，“當時，一樓有絲芙蘭、完美日記、伊蒂之屋等美妝店，愛美的女孩兒總會不自覺地想去轉(zhuǎn)一圈兒?！?/span>
承載著一代人青春回憶的吉利大廈，是我市地標建筑。“周末咱哪兒見？”“吉利大廈！”從上世紀90年代到千禧年代，這樣的對話常出現(xiàn)在朋友之間。
它于1991年始建、1993年營業(yè)。作為當時的重點項目，其建設投資超3億元。
建成后，吉利大廈在南京路周邊一片低層建筑中顯得格外挺拔。大廳中央的水簾在燈光映射下熠熠生輝，吸引人們爭相“打卡”。進口百貨、高端餐飲、時尚運動場……新穎多樣的業(yè)態(tài)，一度為其帶來充足的客流。
落寞沉寂
客流減少 空置率高
單日最多只有1000人次
光陰荏苒，吉利大廈留在了人們遙遠的記憶里，卻難以重現(xiàn)上世紀90年代的輝煌。
2006年9月，伊勢丹搬遷至對面的現(xiàn)代城，米萊歐承包吉利大廈1層至6層的商鋪運營，吉利大廈保持相對穩(wěn)定的經(jīng)營水平。
隨著時代更迭，周邊商業(yè)快速發(fā)展，吉利大廈在激烈競爭中的劣勢顯現(xiàn)。風格陳舊、設備老化等問題日漸凸顯，加之經(jīng)營定位不清晰、缺乏特色業(yè)態(tài)，大廈日漸冷清。
尤其自2020年起，商場客流大幅減少，商鋪空置率升高。2023年年初，米萊歐撤場。吉利大廈明珠蒙塵，風光不再。
“以前，吉利大廈是傳統(tǒng)百貨的運營模式。如今，大部分人已逐漸傾向于網(wǎng)購、代購等消費形式。其他新商業(yè)項目，大多以電影院、兒童樂園、博物館等體驗類業(yè)態(tài)為主。尤其是近些年，主打大而全的購物中心，將吃、喝、玩聚在一起，更能吸引消費者，因此傳統(tǒng)百貨也就逐步?jīng)]落了?！毖巯拢旖虺鞘羞\營發(fā)展有限公司（以下簡稱城運發(fā)展）商業(yè)運營負責人王子正負責吉利大廈改造、運營，追憶往昔仍難掩遺憾。
據(jù)王子及其團隊統(tǒng)計，2023年上半年，吉利大廈單日人流量最多只有1000人次左右，這其中還包括商場工作人員。
大刀闊斧
小而美 年輕化
聚焦18歲至35歲消費者
盡管風光不再，但吉利大廈依然具有地理位置優(yōu)越、交通便利、周邊消費潛力大等優(yōu)勢。為此，去年9月，天津國有資本投資運營有限公司以所屬城運發(fā)展為實施主體，聯(lián)合天津勸業(yè)華聯(lián)集團有限公司，正式啟動對吉利大廈項目的改造升級。
但眼前最關鍵的問題是——怎么改？
吉利大廈總面積6.1萬平方米，1層至6層商業(yè)區(qū)域總面積2.7萬平方米?，F(xiàn)代化商業(yè)綜合體的面積普遍較大，動輒5萬平方米以上，吉利大廈只有其一半?！爸苯犹子每隙ú缓线m?！蓖踝永硇苑治?，“周邊商圈聚集了大量購物中心和百貨商場，為避免同質(zhì)化競爭，必須要走一條差異化發(fā)展路線?！?/span>
在改造前，王子及其團隊對周邊商圈進行分析。
該商圈節(jié)假日客流日均4萬至5萬人次，平日3萬至4萬人次，其中18歲至35歲人群占81%。
這組數(shù)據(jù)給了王子團隊一針“強心劑”：“我們就將目標客群定位在18歲至35歲的消費者！”
有了目標后，王子團隊輾轉(zhuǎn)于武漢、重慶、成都、上海、廣州等多個城市，實地了解當代年輕人的消費偏好。他們發(fā)現(xiàn)，二次元谷子店以及社交屬性強的酒吧備受年輕人歡迎。
王子對此解釋道：“谷子是英文‘Goods’的諧音，代表漫畫、動畫、游戲等版權作品衍生出的周邊產(chǎn)品。一些年輕人自稱‘?吃谷人’，也就是熱衷于購買和收藏?動漫、游戲等IP相關周邊商品的人。我們調(diào)查時還發(fā)現(xiàn)，許多年輕人都是‘夜貓子’。于是，我們決定著重從這兩方面入手?！?/span>
據(jù)他透露，吉利大廈改造期間，每一層的鋪位切割、商業(yè)動線都重新做了調(diào)整，聚焦于小而美的特色店鋪。他舉例稱：“之前3層無印良品的鋪面有七八百平方米，面積過大。于是，我們將其切割成六七家小鋪面，結合設計的動線后，改造為小街區(qū)，納入一些小型店鋪，比如飲品店、烘焙店、潮流小玩具等。”
改造完成后，吉利大廈商鋪由原先的30多家提升至50多家；同時，通過升級設備設施、優(yōu)化空間布局、提升裝修品質(zhì)等方式，提高了整體公區(qū)環(huán)境品質(zhì)。
強勢歸來
出租率95% 租金坪效猛漲
差異化年輕化運營已顯成效
經(jīng)過9個月的改造升級，吉利大廈于今年6月29日重新開門納客，個性化布局和外檐光電玻璃幕墻，整體提升了大廈的科技感與體驗感，而1層至5層業(yè)態(tài)和品牌組合上的調(diào)整也讓消費者眼前一亮。
改造完成后，1層是潮玩娛樂主題，主打潮玩、咖啡、音樂餐吧品類，打造年輕人社交空間；2層是以谷子店為主、休閑體驗為輔的我市首個二次元主題街區(qū)；3層以老字號策展空間為特點，巧妙融合了潮玩、中古零售和網(wǎng)紅餐飲；4層、5層將娛樂與餐飲有機結合，整體構建了一個多元化和高品質(zhì)的休閑娛樂綜合體。
“我們通過引入一系列前沿且獨特的業(yè)態(tài)組合，包括二次元文化街區(qū)、中古奢侈品與二手精品市場、潮流零售空間、沉浸式游戲體驗區(qū)以及多元化餐飲酒吧等業(yè)態(tài)，打造‘24小時×365天不打烊’運營模式，不僅填補了周邊購物中心業(yè)態(tài)的空白，而且也適應了夜經(jīng)濟的蓬勃興起?！蓖踝颖硎荆髲B改造升級后，吸引了16家首店入駐，出租率、租金坪效等亦有所提升。
據(jù)他介紹，如今，吉利大廈商鋪出租率達95%，租金坪效相較改造前增長了近200%。目前，大廈平日客流量穩(wěn)定在2萬人次以上，周末可突破3萬人次；月銷售額（6月29日至7月28日）超1000萬元。和過去幾年相比，店鋪銷售額翻了一番多。
“之后，我們將啟動對吉利大廈外檐的改造升級和全樓的設施設備更新；積極研究與天橋接駁、與周邊片區(qū)融合的可行性；密切關注市場動態(tài)和消費者需求的變化，及時調(diào)整商場的經(jīng)營策略和業(yè)態(tài)布局，讓吉利大廈保持獨特性與競爭力。”據(jù)王子透露，大廈整體完工預計在2026年左右。
新業(yè)態(tài)
12家谷子店人氣爆棚
二手循環(huán)商店密集“上新”
吉利大廈管理層在改造之初通過前期大數(shù)據(jù)分析及人流統(tǒng)計，將客群定位為年輕人?！罢页鏊麄兿矚g玩什么”成為吉利大廈管理層要做的功課。
在經(jīng)過數(shù)月的調(diào)研和探討后，他們決定引入新業(yè)態(tài)。于是，現(xiàn)在的吉利大廈變得時髦起來。TOPTOY城市首發(fā)基地、霓虹跳舞俱樂部等天津首店；老字號商業(yè)品牌IP中原1926、二手循環(huán)商店兩大創(chuàng)新力中心以及我市首個二次元主題街區(qū)——天馬二次元等驚艷亮相?！?/strong>
記者在吉利大廈2層二次元主題街區(qū)看到，在營的12家各具特色的谷子店內(nèi)都有不少年輕顧客。樂漫優(yōu)谷是一家連鎖品牌的谷子店。吉利大廈店是該品牌在我市落地的首店，也是旗艦店。店內(nèi)工作人員告訴記者，店里商品的價格從5元至200元不等，客群年齡大多在12歲至25歲，“我們每天的客流量約600人次，其中外地顧客占了兩三成。趕上活動，顧客會更多。”
該工作人員說的活動，一是指店內(nèi)自己的活動；二是商場舉辦的動漫展覽、簽售會等活動。據(jù)了解，吉利大廈自重新開業(yè)以來，舉辦了人氣漫畫《一人之下》作者簽售會和二次元巡游等一系列以二次元文化為核心的主題活動。
“我們考察發(fā)現(xiàn)，大廈周邊上規(guī)模的谷子店不多，我們將2層整體打造為二次元主題街區(qū)，不僅鞏固了項目的年輕定位，更在競爭激烈的商業(yè)背景下實現(xiàn)差異化發(fā)展?！背沁\發(fā)展商業(yè)運營負責人王子表示，接下來，天馬二次元街區(qū)局部區(qū)域改造完成后將匯聚超18家二次元店鋪，以二次元文化及其背后的“圈層認同為基底”重構空間規(guī)劃。
吉利大廈3層的二手循環(huán)商店——循環(huán)商品世界也是年輕人愛逛的地方，包、表、玩具等二手物品被擺上了貨架。以顧客小菲的話說，顧客在這里不僅能“淘寶”，還能將個人的閑置物品拿來寄售，“這里總有好東西?！?/span>
據(jù)了解，這家7月中旬開業(yè)的店推行寄售模式，店鋪的墻面上貼著“個人商品寄賣流程”——顧客可添加店鋪微信，提供寄售商品圖文信息，經(jīng)專業(yè)人員確認后，將商品送至店內(nèi)上架售賣。此外，顧客還可以將商品直接帶到店里來寄賣。
“目前我們著力打造‘下店上廠’的垂直產(chǎn)業(yè)基地，計劃引進二手循環(huán)商店的上下游企業(yè)，孵化循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，建立新的收益增長模型，匯聚商業(yè)融合發(fā)展的強大合力?！蓖踝诱f。
新模式
24小時不打烊
年輕人扎堆 好吃又好玩
“吉利大廈晚上的熱鬧程度不亞于白天?！?月31日夜間采訪完成后，同行的記者在朋友圈留下了一組“九宮格”。
自從吉利大廈變成“24小時×365天不打烊”商場后，這里一到晚上就成為年輕人的潮玩中心。采訪當日晚上近11時，吉利大廈門口聚集了不少年輕人，開在大廈門口的美肴冰品攤位座無虛席。
“來份老味兒刨冰?！睌傊髀槔叵鞅⒘茚u，不一會兒，一份小料豐盛的刨冰被端到了顧客面前。
“手得麻利，要不一會兒就排上隊了?！睌傊鞲嬖V記者，刨冰攤一般晚上9時開始“上人”，經(jīng)營到次日凌晨4時，一晚上能賣200多份，每到周末，銷量能翻倍。
晚上11時左右，吉利大廈4層的風云再起游樂匯依舊熱鬧，舞萌游戲機前有不少年輕人排隊。21歲的王鑫就是其中之一。對這位從小就在附近長大的年輕人來說，吉利大廈是個特別的存在。“看見吉利大廈，就感覺快到家了?！钡?4小時營業(yè)的吉利大廈對他來說有種別樣的驚艷——原來吉利大廈還可以這樣玩。
“游戲廳午夜12點關門，一會兒玩完跟朋友去吃個火鍋。”王鑫有些戀戀不舍地說。
他說的火鍋是位于吉利大廈3層的川越泰火鍋，這是2020年就入駐吉利大廈的商家，每天營業(yè)至次日凌晨4時?！爸苣┑念櫩秃芏?，晚上店里差不多都能坐滿。午夜12點至次日凌晨4點的營業(yè)額約占全天營業(yè)額的30%左右?！睋?jù)該店經(jīng)理趙鑫介紹，從大廈翻新開業(yè)至今，該店的新客戶占了客流的10%。
除了川越泰火鍋，位于吉利大廈1層的尋酒堂餐廳晚上也燈火通明?！敖裉熘芰?，6點半就有駐唱了?！?6歲的西西是這家店的?？?，他愛唱歌，更愛聽歌，“聽會歌兒，吃點串兒，回家睡覺?！?/span>
夜間的吉利大廈“好吃又好玩”。關于24小時營業(yè)，王子表示，吉利大廈地處核心商圈，為全時域營業(yè)吸引客流提供了基礎條件；同時大廈引進的特色餐酒吧、娛樂潮玩業(yè)態(tài)能夠支撐起24小時經(jīng)營的模式，“目前大廈提供全天候的物業(yè)服務，商場正門等各個通道24小時持續(xù)開啟?！?/span>
專家觀點
首店經(jīng)濟引領客群消費新需求
——專訪南開大學濱海開發(fā)研究院副院長
薄文廣
從1993年算起，吉利大廈已建成31年。老商場如何擁抱新客群？吉利大廈以“16家首店”“24小時全時域經(jīng)營”“策展型業(yè)態(tài)”“二次元”等獨特屬性給出了一個樣本。
在南開大學濱海開發(fā)研究院副院長薄文廣看來，首店經(jīng)濟是“流量收割機”，其自帶的新潮和稀缺屬性對年輕人來說有著不可替代的吸引力。當前，商場的定位和經(jīng)營趨于同質(zhì)化，要煥新發(fā)展，就要做到不僅滿足消費者需求，還要引領客群消費新需求。年輕人喜歡嘗試和體驗新鮮事物，首店就是鏈接消費者和新事物的一個較好的渠道。
吉利大廈重新開業(yè)以來，已引入尋酒堂、霓虹跳舞俱樂部、扭蛋世界、北野家舒芙蕾等16家首店，在匹配目標客群需求的同時，實現(xiàn)了商業(yè)模式的創(chuàng)新，為消費者打造了一個集娛樂、文化、購物于一體的全方位消費體驗空間，也為商家提供了更廣闊的市場與商業(yè)價值增長空間。
“有些首店的‘花期’比較短，如何把首店經(jīng)營成為一個能留得住、干得火的老店，是商場管理層在引入業(yè)態(tài)、品牌時需要思考的問題?！北∥膹V認為，首店從爆款到“長紅”，還需深層次的創(chuàng)新。眼下，消費者更注重體驗感，追求情感共鳴，商家應以提升消費體驗為目標，不斷健全消費生態(tài)體系，完善消費服務功能。例如，商家在滿足顧客對產(chǎn)品本身需求的同時，不能忽略情緒價值的輸出，這是增加客戶黏性的關鍵，“產(chǎn)品是冰冷的，服務才能讓整個消費過程有溫度?！?/span>
薄文廣表示，目前，很多商場采取場景化、沉浸式、主題化、IP化的創(chuàng)新策略，積極引進復合業(yè)態(tài)，吸引首店落地，推動商業(yè)場景從單一的購物功能向多元化、體驗化的方向轉(zhuǎn)變。
“首店可形成從點到面的‘漣漪效應’，將激活一座城市方方面面的消費需求，與周邊的商圈協(xié)同發(fā)揮集聚效應，帶動交通、演出、旅游等領域的發(fā)展，激發(fā)實體商業(yè)的消費潛力?！彼ㄗh，天津應以打造國際消費中心城市為重要支點，進一步拓展消費載體、延伸消費鏈條、優(yōu)化消費環(huán)境，努力打造消費升級新高地。
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